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淘宝商城变“天猫”:功夫要花在改名外

作者: 来源: 2012-01-12 10:03:51 阅读 我要评论

  无论品牌如何创新,商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值,只有这样,方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。

  据媒体报道,淘宝商城昨日在北京举行战略发布会,“淘宝商城”正式更名为“天猫”(Tmall.com)。淘宝商城总裁表示,取这个名字一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近,更重要的原因是随着B2C的发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

  淘宝商城从成立、采用独立、从淘宝网分拆独立、确定开放B2C平台战略、商家管理体系升级等系列事件,到更名为天猫,可以认为,每一步都在业界引起极大反响。有分析人士指出,淘宝商城改名天猫,意味着阿里巴巴集团生态体系的战略性升级已经完成:由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、(一淘网)、(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图。

  从的角度看,品牌最重要的是与消费者建立的一种关系,是与客户建立的一种长久的关系。更名往往会造成品牌载体的变化,如何延续品牌既有的品牌内涵和品牌价值,如何进行新品牌的传播以最终获得消费者的认知和认同,这是试图进行品牌更名的企业必须慎重考虑的问题。这对任何一个企业来说,都存在着不小的风险,当然,也不乏成功的案例。例如,2006年,英特尔换标,开启了从纯芯片公司向平台化解决方案公司升级之路;2003年,联想更名lenovo,不仅成功为其国际化战略铺路,同时也给整个行业带来了不小的变化。

  淘宝商城生长自淘宝网,当发展到一定阶段的确需要自己独立的品牌,毕竟淘宝网和淘宝商城容易给消费者造成混淆,反而不利于各自定位的明晰化。尽管阿里巴巴集团副总裁王帅透露,改名天猫绝对不是去淘宝化,改名也与上市无关。但此次淘宝商城改名天猫,完全脱离淘宝品牌,无论对天猫自身还是淘宝网在品牌建设方面都有正向的推动。

  品牌如同普通商品一样,存在着必然的生命周期。在很多时候,新品牌、新形象代表着新生代与新希望。无论品牌如何创新,淘宝商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值,只有这样,各方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。


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